影響力:讓人乖乖聽話的說服術 e.2


七、盲從分兩種:行動與不行動

在不確定的環境中,人們容易參考別人的行動再反應,而不太考慮事物的實質。

例如,罐頭笑聲明明很假,卻仍然有用,因為我們會參考別人的反應來直覺做出判斷,而不會考慮事物本身是不是真的好笑。廣告只要寫出「銷量第一」,就會讓人有感,不需要太強調產品的品質,只要強調很多人都在用就好了。

1956年,心理學家Leon Festinger、Henry Riecken、Stanley Schachter出版《When Prophery Fails》,記錄了他們對芝加哥末日預言教派的近距離觀察。這個教派一開始成員不到30人,他們相信大洪水就要來臨,但同時會有飛碟把他們護送到安全的地方,就是太空版、簡易版的諾亞方舟。特別的是,他們並沒有大肆宣揚教義,他們只是在大洪水來臨的前夕,約好在飛碟即將要來的那個地方等著獲救。

問題來了,當他們一直等等等,等到時間到了,結果什麼也沒發生。照理說,這時候這些參與者應該會開始理解到這只是一個迷信的儀式,就會抗拒或退出了吧。結果沒有,因為當時間一到,什麼事都沒發生,這群人的領袖人物,一位太太她突然起乩,手寫出了來自上天的神喻,說因為你們這些人的努力守侯,你們散發出的光讓上帝拯救了這個世界。

這個危機處理太厲害了!原來不是什麼都沒發生,而是因為我們大家的努力才阻止了世界末日啊!接下來怎麼辦?快告訴媒體這個消息,不然他們不知道要怎麼冷嘲熱諷了。於是一群人打電話郅報紙、雜誌、廣播電台、通訊社,把大洪水為什麼沒來的原因講給他們聽。

這30個人,難道都沒有人對大洪水預言,以及這個神秘組織產生懷疑嗎?肯定有的,但是他們之前為了投入這個教派,已經放棄了太多,辭職的辭職,與家人吵架的吵架,今天結果什麼都沒發生,不管它靈媒是真是假,這確實已經沒辦法走回頭路了。頭都洗了,就繼續堅持下去吧!

於是,就在大洪水預言沒發生之後,這個教派反而開始努力傳教,拉攏更多成員加入。人多勢眾,也能壯膽。

都市人真的冷漠嗎?1964年,紐約皇后區一起女酒保命案引起紐約時報關注,半個多小時,所有旁觀的鄰居竟然都沒有人主動報警,這個案例後來還變成一個專有名詞叫做「旁觀者效應」。

為什麼三十幾個旁觀者都沒有人主動報警?因為害怕?因為不想被牽連?其實是因為他們還在觀望,還在看這到底是什麼事,是情侶吵架?酒後鬥毆?可能這些事在皇后區多少司空見慣了,誰也沒料到這是殺人事件。

這本書的作者說,我們都喜歡裝鎮定,喜歡不動聲色地收集證據,來確認現在到底什麼狀況。但這結果就會看到,在直到有人沉不住氣做出什麼大動作之前,這些旁觀者還是會選擇再觀望看看。他們也會這麼想,看吧,大家都沒動作,應該沒什麼大事,別自己嚇自己了。

我也有類似的經驗。比方說地震,當地開始搖晃的時候,如果週遭有人在,我也會先看看別人怎麼反應,再思考接下來要怎麼做。但可怕的是,如果大家都這樣,那就不可能迅速反應,採取正確的應變措施。

另外還經常遇到的一個狀況是消防測試。大樓通常會固定安排消防測試,於是累積幾次經驗下來,當偶然在公共空間聽到消防警報響起,而我不確定它是不是真的火警發生時,你會看到一個畫面,就是面面相覻。大家都在鎮定等待,如果沒有什麼大動作發生,那就只是消防測試。漸漸地,好像慌亂與恐懼才是真正的警報,但那真的也來不及了!

看見橫臥在地下道的人,你會緊急給予幫助嗎?

江湖詭計實在太多,真正有難的人居然還得學會怎麼自救。熱心的人,有之;怕事的人,亦有,但總歸來說,當你因為某些原因需要路人幫忙,或你是熱心想幫忙別人的話,以下兩點是打破旁觀者效應的方法:

— 快告訴大家這是一個緊急事件
— 指定某個人行動,他會知道自己肩負使命責無旁貸

人們傾向盲從與自己有相似特質的對象,例如給孤僻兒童看別的孤僻兒童加入群體活動旳影片,結果真的能讓這些孤僻兒童模倣學習,產生行為改變。

比方說,廣告會安排素人街訪來搏取一般人的信任。

歌德《少年維特的煩惱》主角自殺,結果在歐洲影響出一波自殺潮,有些國家甚至把它列為禁書。現在在台灣只要是自殺新聞,也都會加上警語:自殺不能解決問題。

自殺新聞會引起模倣效應?模倣可能未必,但原本就有自殺傾向的人,看了這些新聞之後會讓他加深這個念頭。

大陸歌唱節目的觀眾總是哭得唏哩嘩啦,也被懷疑像是製作單位安排好的「罐頭眼淚」,道理相通。

八、我們是一國的

銷售員攀親帶故,拉近距離,雖然常被識破,多少還是有用。

讓人喜歡的理由:

— 長得好看,就有說服力,廣告代言人也是這個概念。
— 穿得好看,不只有說服力,還有權威感(後面會提到)。
— 特質相似,會覺得我們是一國的,是麻吉,自然拉近距離。
— 讚美奉承
— 彼此合作

在青少年營隊活動中,分組競爭是讓他們產生敵意的最佳方式,同時會產生強烈的凝聚力與排他性。但是,要怎麼讓分裂的兩隊團結一致呢?答案是:

— 設定共同目標。
— 為實現這個目標,必須合作。

黨派、球隊支持者也是這樣壁壘分明;制服、專屬符號、動作都可以加強這個效果,我不自覺又想到《惡魔教室》。

對業務員來說,可以利用這個方法,讓客戶覺得業務員是與他站在一起的。這本書舉了一個令人印象深刻的例子,一個餐廳服務生幫顧客點餐,故意建議顧客選比較便宜的餐,讓顧客覺得服務生與他們在同一陣線,取得信任後,服務生再趁機向顧客推薦利潤高昂的紅酒,基於互惠原則,成交機率肯定很高。

報喜不報憂,是有道理的。基於趨吉避兇原則,人們偏好積極的話語,並且會將這份喜好擴散到傳遞訊息的人身上。換句話說,你只要常說好話,就會發光。反之,人們不喜歡與愁容滿面、愛抱怨的人相處,因為聽見那些討人厭的話也會讓自己失去活力與希望,甚至帶來噩運。

小心一見如故的陌生人。

九、大師永遠是對的?

Stanley Milgram的電擊實驗是這樣的。有兩個演員分別扮演教授與學生,學生被綁上電椅,如果沒有正確回答教授提出的問題,就會被電擊,隨著錯誤增加,電擊的伏特數也會增加,總共32檔,最高到450伏特電壓。這個實驗的受試者,就是當作教授的助理,唯一的責任是聽從教授指示,壓下電閘。

這個實驗厲害的設計在於,受試者壓下的電閘其實是沒有通電到電椅上的,但受試者會看到電椅上的演員看起來因為受不了電壓而掙扎、大聲求饒的樣子。許多受試者在實驗中途產生良心對抗,但是最後有65%的受試者還是遵循教授的指令,開到了450伏特電壓的按鈕。

這個實驗,讓我們看到無法違抗上級、權威的控制力量。

創世紀中,亞當夏娃就是因為不服從神的權威而失了樂園,服從權威的論述在兒童教育裡大量滲透。

醫生一定是對的嗎?

人們傾向相信權威,甚至不會仔細確認權威是不是真材實料,而是看起來像就行了。LinkedIn的穿著、笑容,都想讓人相信自己有某方面的權威。

詐騙集團也利用權威來行騙,假裝是銀行行員、國稅局人員、健保局人員、警察局等等。

綠燈亮了,名車遲遲不走卻很少被按喇叭,因為名車象徵了某種權威身份,必須禮讓。

怎麼拒絕權威陷阱呢?你可以提醒自己注意:

— 確認權威的資格。
— 這個權威資格與談話主題相關嗎?
— 他說的是真話嗎?

十、求之不得,寤𥧌思服

人們害怕失去,害怕只是擦肩而過,所以物以稀為貴,得不到的最美。它有兩種型態:

— 限量
— 限時

我發現風景區有些人在做攝影生意。前年去長崎稻佐山與夜景合照,付了費請人照相,他們再把沖好的相片寄到台灣來。今年去藏王纜車,在中途某一站換車的時候,旁邊就一個攝影師指示我們全家站在一個立板前面照相,也沒說為什麼要照,也沒推銷,上去玩了一個小時下來再回到這個站的時候才知道,原來他把相片都洗出來了掛在板子上,如果你走過去不買,他就把它拿下來(結果應該是扔掉吧?)。這時候你就會有點猶豫,畢竟這是全世界獨一無二的,全家人在藏王纜車的紀念照,真的不買下來嗎?只要再走過去一步,就要灰飛煙滅了!幸好他的攝影技術不夠好,讓我們沒有太多心理折磨。

在成年之前,人有兩次明顯的叛逆期,一次是兩歲,一次是十來歲的青春期。兩歲,是因為人的自我意識開始長成,他意識到自己是有思想,有自主行為能力的人,所以處處跟你唱反調。青春期呢,是因為他意識到自己要離開家庭了,要爭取更大的自由,所以所有以前禁止他做的事在這時候都充滿誘惑。

對兩歲與十來歲的人來說,禁止,就是最大的鼓勵。

《羅蜜歐與茱麗葉》也是如此。

教育孩子,如果你想有條件地給他一些自由、比如做完功課才能看卡通、看電視、玩手遊,這其實是不會成功的,因為這些自由一旦釋放出來,就不可能收回去。根據稀有原則,這個做法等於變向鼓勵孩子時時刻刻想著那些你覺得不利於成長的事物,激發他們更多的渴望。

藝術品拍賣,也是稀有性原則的運用。競標時誰都想擁有這項稀世珍寶,但最後得標的人不一定是真正贏家,沒得標的人說不定反而鬆一口氣,

渴望爭奪限量的東西,是人類本能。這本書提到買車的例子,很生動,他說展示廳有一輛名車,第一位客人看了半天很猶豫要不要下訂,這時候來了第二位客人,他也看上這輛車。這可不好,競爭對手出現了,是不是該趕快買下來,否則一失足成千古恨呢?

聽說賣房的也有人用這種招術,故意在看屋時接聽其他客戶電話,說某某客戶也想要這間房,如果今天不能決定的話就要把房讓給他。

十一、總結

巴夫洛甫的「鈴聲—流口水」實驗是這本書的基本精神所在。只要對鈴聲(按鍵)保持警覺性,不要急著盲目行動,就有機會避開說服陷阱。

隨時提醒自己,不要買自己不需要的東西。


書名:影響力:讓人乖乖聽話的說服術

作者:Robert Cialdini,1945年出生,亞歷桑那州立大學心理學、行銷學榮譽教授,曾任史丹佛大學市場行銷、商業、心理學客座教授、加州大學聖克魯茲分校客座教授。

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