影響力:讓人乖乖聽話的說服術 e.1


一、說服最大的秘密就是如何讓人點頭同意

順從專家有誰?銷售人員、募款人員、廣告人員。

本書作者執行了三年的參與觀察,將順從專家採用的方法歸納成六種法則:

— 互惠
— 承諾
— 認同
— 喜好
— 權威
— 稀有

本書談到的「順從」,比較傾向是不經思考的自動化認知歷程(automatic processing)。

二、自動化歷程:按鍵與播放

只要按對按鍵,就能執行播放。這是作者對「固定行為模式」(fixed-action patterns)給出的一個比喻。

— 看到高檔價位 > 以為貨品珍貴,購買力不減反升
— 雌火雞聽見小火雞嘰嘰聲 > 不管是不是真的由小火雞發出來,都給予照顧
— 要求插隊時附帶理由 > 同意要求(Ellen Langer)

固定行為模式,起因於捷思heuristic的作用。生活中遇見的刺激愈複雜,人們就愈傾向運用捷思來決策。不假思索,只憑印象、情緒、直覺而做出的決策會愈來愈多。

人們想要節省:省錢、省時、省腦、省力。

這都反映出現代生活中,資金、時間、腦力、體力的吃緊問題。更何況,在現代社會中,消費、休閒、娛樂才是人們真正想要獲得的小小幸福。

有些人特別知道怎麼運用「固定行為模式」來達成目的。例如對比原則:

— 高價西裝搭售配件:兩萬元的西裝,配上一千元的配件相對便宜。
— 高價汽車搭售配件:兩百萬元的汽車再加幾萬元裝高檔汽車音響、輪胎,太值得了!
— 高價破房作為墊底:看多了昂貴的爛房,接下來要看同樣價格的好房就覺得賺到。

三、施比受更有福,是有科學依據的

互惠是人類文明長久以來的現象。我們常說,施恩不求圖報,但對於接受恩惠的人而言,心理上的虧欠感會帶來償還的義務感。

1985年,墨西哥地震,衣索比亞為了回報1935年義大利入侵衣索比亞時,墨西哥的幫助之恩,衣索比亞紅十字會仍決定向墨西哥捐贈5000美元,即使衣索比亞同樣自顧不暇。

互惠(償還虧欠)可以讓原本會被拒絕的提議,因為過去施予的恩惠而獲得同意。

安麗很擅長這個做法,他們會到朋友家裡熱心幫助,但不強迫推銷,只要等待互惠原則發酵的時刻,就能收成。

奎師那知覺會(Hare Krishna Society)在公眾場合募款,會先向募款目標塞一朵小花,塞在手裡或是別到他們衣服上,說是他們送給大家的禮物,用來提昇募款成功的機率。

詹森總統(Lyndon Johnson)曾在眾議院、參議院結交議員,幫助了許多人,因此當他當上總統之後,推動立法就順利得多,甚至反對派都基於償還心態而被迫支持。

先送樣品,也是常見的互惠方法。例如試用、試吃,一方面可以讓潛在客戶建立暫時擁有的感覺,讓他們試用之後害怕失去;一方面也可以營造對方的虧欠感。

四、互惠陷阱的變奏:退讓原則

先提出讓人容易拒絕的不合理要求,然後退讓,提出真正的要求。在對比原則與虧欠感的作用之下,通常能夠成功。這就是互惠式讓步。

在這裡,虧欠感是來自於對方的拒絕與你的退讓,這兩件事都會造成對方心理上的壓力。所以接下來再提出相對不是那麼困難的要求,對方同意的機率就很高了。

銷售上,先帶客戶去看最高檔的商品,被拒絕後再帶他去看中等價位的商品,道理相似。所以你會需要配置一些「鎮店之寶」來做錨定。

也許有人會擔心,退讓原則的手法被看穿之後,會讓你永遠失去這個客戶。但實驗證明,退讓原則竟然能讓對方產生責任感,因為他們覺得對手讓步是受自己影響,所以對於接下來彼此「妥協」的約定,會有更高的承諾感、責任感,而且這個過程還能讓客戶感覺到他們是有自主權,有決定權的,所以對這個過程也會感到滿意。

如何避開互惠陷阱?基本上,不要接受別人的好處就行了。接受之後,勢必被人控制。

女孩兒在夜店別喝別人送的飲料,因為你的虧欠感會讓你付出更大的代價。

牟斯(Marcel Mauss):「人有送禮的義務、接受的義務,更有償還的義務。」還禮,是強大的社會文化壓力。虧欠感會讓人覺得不舒服,無論是面對社會會覺得丟臉,或是自己內心隱隱約約存在著負擔,總會想要去之而後快。

這使我想起壓歲錢、結婚禮金也是類似的道理,雖然其中沒有太多控制的成分。

問題是,如果神經兮兮地防範任何他人釋出的善意,你會成為一個難相處的人,也很可能會傷害到無意傷害你的人。

所以,真正好的解決方法,是去判斷這些善意背後有沒有你無法贊同的其它目的。如果不幸你走進了這個圈套,那就試著重新定義你已經接受的那些「恩惠」,把它們當成銷售手法,不要把它們當成禮物,心理就沒有虧欠。

不要勉強買自己不需要的東西,簡單來說就是如此。

五、為什麼你如此倔強?

因為你會強迫自己相信自己的選擇;相信自己的選擇,也是捷思的表現之一。你的倔強,是因為你不想再去多想與立場不一致的事實、想法、觀點,所以你會聽不進雜音,死忠地守住自己相信的那個選擇。

即使有思考能力的人,也不太喜歡處理那些「討人厭的真正答案」,寧可當作沒看到。

當你想要相信冥想帶來什麼奇妙的效果,就無法聽得進其它客觀事實了。甚至你會開始擔心,這些雜音會傷害你原本的信仰,因而必須更加排斥那些雜音。

民主政治不也是這樣嗎?先搶先贏。

再說一次,我們想要省錢、省時、省腦、省力;相信自己的選擇,讓我們可以省腦、省時。如同Joshua Reynolds說的:「人們總是尋找避免苦想的好方法。」

答應孩子的話,一定要做到。玩具商總是擅長運用這個原則。

承諾原則的兩個步驟:

— 讓對方點頭承認你的基本論點,例如「我們要保護環境」。
— 將基本論點轉移到你的真正訴求,例如「豎起小心駕駛的告示板」。

雖然保護環境與小心駕駛沒有直接相關,但兩者之間的共同交集就是公民責任。將保護環境提昇到公民責任的層次上,再轉移到交通議題上,基於對方的基本道德認同,他們既支持保護環境,也不會反對交通安全。

承諾,會導致順從。當對方稱讚你是個什麼樣的好人,尤其,如果對方是公開稱讚你的話,那就要更更更小心了!當你承諾自己要成為別人口中的那個人,你就會自動努力調整成那樣的人。但別太高興,小心接下來可能會有各式各樣的神奇要求,讓你這個好人說什麼也難以拒絕。

六、承諾陷阱的變奏:不顧一切衝向目標

Joe Pulizzi在《內容電力公司:用好內容玩出大事業》中,建議讀者把自己想要達成的目標寫下來。

安麗要求員工制定目標,寫下來,建立起對這些目標的承諾感。

卡內基課程也是同樣方法。

寫下目標,是進步的開始。從現狀到目標,中間可能有許多障礙、挫折,但因為有了明確的目標,你會倔強地,不顧一切起往目標前進,即使中間有些挫折是人為故意設計的。

例如非洲南部Thonga的成年禮,要經歷挨打、受凍、挨渴、吃難吃的東西、受罰、死亡威脅。兄弟會的入會儀式、新兵入伍、NBA惡整新人,道理都一樣,他們要你受盡折磨考驗,最後進到殿堂,在眾人簇擁之下獲得新的正式身份,就好像重新復活成一個新人一樣。

當你有強烈動機要歷盡千辛萬苦取得這個身份,你也會特別重視它,對它產生超極強烈的忠誠度,強烈到不假思索都願意為其它夥伴赴湯蹈火,大幅提高團隊的生存能力。

信仰,必須去除一切外在壓力。當沒有外在壓力,人們會更相信自己的選擇,為自己的行為負責。例如教育孩子的時候,你可能會說:

— 孩子,說謊不好,希望你不要說謊。
— 孩子,你說謊會讓我很失望。
— 孩子,你說謊,就得要受罰。

外在威脅,可以暫時讓孩子糾正偏差行為,但沒有真的內化。若要讓孩子長期對自己的行為負起責任,成為基本信仰,外在威脅愈少愈好。

先誘發行動,光是行動就能讓人說服自己相信選擇,努力捍衛自己的信仰。

怎麼拒絕承諾陷阱呢?直接點破就可以了,跟對方說,我知道你真正的目的是什麼,對方不管情緒如何,基本上都會打退堂鼓了。

明白自己上當,還會固執地繼續走下去嗎?你要問問自己,回到剛開始的那個時間點,你還會做出相同的選擇嗎?如果答案是不會,那就提起勇氣離開它,不要愈陷愈深!

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書名:影響力:讓人乖乖聽話的說服術

作者:Robert Cialdini,1945年出生,亞歷桑那州立大學心理學、行銷學榮譽教授,曾任史丹佛大學市場行銷、商業、心理學客座教授、加州大學聖克魯茲分校客座教授。

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